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Googles neue Kampagnenart “Perfomance Max” gilt als der Ad Trend 2022 schlechthin. Wir klären auf, was genau darunter zu verstehen ist und mit welchen Vor- bzw. Nachteilen gerechnet werden kann.
Diese Art von Kampagne fasst die bisherigen Kampagnenarten (Search, Display, Video, Discover, Gmail sowie Maps) in einer zusammen. Es wird also eine Kampagne erstellt, die dann auf allen Google Ads Kanälen ausgespielt werden kann. Nachdem der Werbetreibende das Perfomance-Ziel (inkl. Verkaufsziel für lokale Geschäfte möglich) und die Inhalte (Text, Bilder & Video) festgelegt hat, übernimmt Googles KI-gesteuerter Algorithmus den Rest. Dadurch wird deutlich an Zeit eingespart. Da Kunden durch die breite Auswahl an Kanäle jederzeit und überall erreicht werden können, steigt die Chance eine Conversion zu generieren. Zudem kann sich durch Googles maschinelles Lernen eine bessere Leistung (als bei herkömmlichen Kampagnen) erhofft werden.
Da davon ausgegangen werden kann, dass Google sein neues Kampagnenformat pushen wird, kann sich eine rasche Umstellung durchaus lohnen. Wir haben Perfomance Max bereits getestet und sind mit den Ergebnissen durchaus zufrieden. Obwohl Bilder (Display) und Videos normalerweise für geringere Klickraten sorgen, konnte in der Testkampagne eine CTR (Click-Through-Rate, also das Verhältnis von Klicks zu den Impressionen) von bis zu 7% erreicht werden. Der Klick kostete uns im Durchschnitt 0,37 €, was ein sehr guter Wert in der angewandten Branche (Agentur) bedeutet. Die Anzahl an Conversions war bisher allerdings noch bescheiden.
Wo Licht, da auch Schatten. Das neue Kampagnenformat von Google bringt auch Nachteile mit sich. Da voll auf Machine Learning gesetzt wird, muss ein gewisser Kontrollverlust des Werbetreibenden akzeptiert werden. Google übernimmt nach Livegang der Kampagne die Kampagnenoptimierung von selbst was dann die Änderungen nicht mehr nachvollziehbar macht. Beispielsweise kann nicht analysiert werden, welche Suchbegriffe am besten konvertiert haben oder welcher Text die beste Klickrate generierte. Auch ist kein klassisches Zielgruppen-Targeting mehr möglich. Es können nur noch sogenannte Zielgruppensignale hinterlegt werden, die Google als Indikator heranzieht. Es verhindert jedoch nicht, dass die Anzeigen nicht auch an andere Personen ausgespielt werden. Ebenfalls können keine negativen Keywords mehr hinzugefügt werden.
Ein weiterer Nachteil ist die verpflichtende Anforderung von Bild & Video. Ist kein Videomaterial vorhanden, bastelt Google mit dem bestehenden Material selber eines zusammen. Mit überschaubarem Erfolg.
Das Setup einer PMax ist auf jeden Fall aufwendiger in der Vorbereitung als gewöhnliche Kampagnen. Eine grundlegende Voraussetzung stellt dabei ein funktionierendes Conversion-Tracking dar. Ohne dem Tracking kann Perfomance Max einer ihrer grössten Stärken, das Machine-Learning, nicht ausspielen.
Konkret wird für Perfomance Max folgendes benötigt.
Auch die Perfomance Max Kampagne kann wie gewohnt in der Kampagnen-Übersicht über den blauen Plus Button erstellt werden. Der Kampagnenstyp steht dann zur Verfügung, wenn die Performance Ziele “Umsätze, Leads, Zugriffe auf die Website” oder eine Kampagne ohne Zielvorhaben ausgewählt wurden.
Google hat bereits angekündigt, dass PMax zum Ende des Jahres Smart Shopping ersetzen wird. Auch lokale Kampagnen werden ersetzt. Abgesehen davon ist davon auszugehen, dass die Relevanz des neuen Kampagnentyps langfristig zunehmen wird. Durch das All-in-one-Format verändert sich die Herangehensweise an einer Google Kampagne komplett. Dadurch ist es dringend ratsam, sich so schnell wie möglich damit zu befassen.
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